18 Srp Branding

Nejspíš by bylo vhodné napsat první blog na nějaké obecné téma… V marketingu se vše točí kolem brandingu, takže se podívejme blíže na dnešní pojetí tohoto důležitého pojmu. Na pomoc si vezmu svého oblíbeného Martyho Neumaiera, autora knih jako The brand gap, Zag nebo Designful company.

Co vlastně značka není? Není to logo, vizuální identita nebo produkt, jak si mnozí myslí. Je to vnitřní pocit, který má člověk o produktu, službě nebo organizaci. Jsme emocionální a intuitivní bytosti a každý vnímáme jinak. I proto je tak těžké vybudovat identitu značky, která je konzistentní napříč celou zákaznickou skupinou.
Branding se stává čím dál důležitějším, protože značka se stává hlavní konkurenční výhodou. Produkty jsou si totiž čím dál podobnější. Lidé mají příliš široký výběr a příliš málo času, proto svá rozhodnutí staví zejména na důvěře. A právě tu má správná značka vybudovat. Jak důvěra vzniká? Překonáním očekávání, spojením spolehlivosti a potěšení.
Cílem je vybudovat charismatickou značku. Ta nemá přímou náhradu, je odlišná a originální. Jak takovou značku vybudovat? Jde o to, zvládnout následujících 5 disciplín:
1. Odlišení
Mozek vnímá spíš odlišnosti než stejnosti. Odlišení docílíme focusem (zaměřením se, zaostřením). Správně nastavený focus znamená, že umíme odpovědět na 3 základní otázky – kdo jsem, co a proč na tom záleží. Bohužel často kolem sebe vidíme opak v podobě extenzí značek, kdy původní záměr 1 + 1 = 3 spíš dopadne jako 1 + 1 = 1, a to zároveň při ztrátě focusu původní značky. Jen výjimečně se podaří focus posílit.

2. Spolupráce
Na budování značky se podílí více stran a vlastnictví řízení může ležet na různých místech. Firma spolupracuje s mnoha agenturami a zároveň s otázkou, kdo řídí značku uvnitř firmy. I z mé zkušenosti vyplývá, že hlavním manažerem značky by měl být ředitel firmy. Každý dělá marketing, i když přispívá jen malou částí do celkového obrázku. Dobrým příkladem je natáčení filmu. Každý má svou roli, ale záleží na celkovém výsledku.

3. Inovace
Inovace a marketing jsou jediné přidané hodnoty firmy, ostatní jsou náklady… Řekl klasik a tím naštval ostatní oddělení. Mnoho firem má s kreativitou potíže, protože strategie je doménou levé hemisféry, zatímco kreativita té pravé. Klíčem k úspěchu je dělat věci jinak než ostatní a také je dělat jinak, než jak jsme je sami dělali dříve. Dobrým příkladem jsou The Beatles. Zde zároveň platí, že umělec je tak dobrý jako jeho poslední dílo…

4. Validace (uvedení v platnost)
V této fázi zapojíme do kreativního procesu naše publikum. Ideálně ještě předtím, než uvedeme novou značku na trh. A nemusíme používat sofistikované výzkumy. Stačí se více přiblížit skutečnému chování zákazníků, a hlavně poslouchat jejich názory a reflektovat jejich vnímání.

5. Kultivace
Kultivací se myslí pravidelná změna formy. Nikoliv však obsahu a charakteru. Člověk také převléká oblečení, ale stále je to on.

Hodně zdaru při budování silné a odlišené značky!